Para ensinar o consumidor a amar as nossas marcas precisamos de primeiro aprender.
domingo, 25 de abril de 2010
The End // Parte II >> Luz ao fundo do túnel
Para ensinar o consumidor a amar as nossas marcas precisamos de primeiro aprender.
sábado, 24 de abril de 2010
7 >> Marketing da Terceira Idade // Velhos são os trapos
Quem é que disse que os velhotes não interessam a ninguém?
Hoje em dia estamos perante uma nova geração da terceira idade. Os idosos são cada vez mais dinâmicos,exigentes, sensíveis a inovações, com poder de compra, independentes e com muito mais necessidades do que as consideradas básicas. A população na Europa está cada vez mais envelhecida logo este segmento é cada vez maior e por isso mais atenção se deve dar-lhe. A população idosa mundial era de 100 milhões em 1960 e estima-se que será de mais de 500 milhões em 2020.
É por tudo isto que emergiu o Marketing da Terceira Idade (Sénior) que nos chama a atenção para a potencialidade de consumo deste nicho para como devemos comunicar com os mais velhos.
Não se deve ver este segmento como um grupo de pessoas com muitas fragilidades, limites e dificuldades. Pessoas com mais de 55 anos são indivíduos que já viveram muito, viveram muitas coisas e adquiram ao longo da vida muita sapiência. E é por isso que como consumidores não lhes agrada que a comunicação os faça sentir estereotipados através de mensagens publicitárias demasiado fáceis, que os fazem sentir que os caracterizam como incapazes e dependentes. No entanto, maioria do idosos são conservadores e valorização a tradição e os costumes, sendo que a comunicação deverá respeitar este facto. Assim como deverá ter em conta que maioria dos idosos, pelo menos das últimas gerações, não estão habituados a lidar com computadores nem com a Internet.
Em Portugal pouca ou nenhuma atenção se dá a este segmento. A reduzida comunicação que se faz dirigida a eles pouco mais é que os spots de televisão da Tena Lady, o Centrum Select 50+, televendas e a divulgação de aparelhos auditivos em jornais ou directamente nas caixas do correio. Enquanto noutros países como os E.U.A até já há empresas de consultadoria e agências especializadas em Marketing Sénior.
O mercado dos idosos tem muito por onde se explorar até porque com a evolução da medicina os idosos mantêm-se saudáveis e activos por mais tempo. Começaram a surgir novos interesses neste grupo, que tendo algum poder económico, faz cada vez mais viagens, compram automóveis, querem rejuvenescer fazendo cirurgias plásticas e tentam ocupar o tempo livre com todo o tipo de actividades que lhes proporcionem satisfação e os façam sentir que têm qualidade de vida.
Como consumidores são muito exigentes. São muito sensíveis ao preço, logo estão muito atentos às promoções e aos descontos, e até escolherem o produto que vão levar para casa fazem inúmeras comparações entre produtos semelhantes e até mesmo com os substitutos. O que vale para eles é a relação preço qualidade, que os faça simultâneamente sentirem-se bem e parecerem bem.
Apesar de ainda estarem activos de espírito, a idade pesa e é por isso que são o segmento que mais valoriza os métodos de compra que não exijam locomoção: entregas ao domicílio, demonstrações em casa e compras por catálogo.
Em termos de mensagem publicitária esta deve ser simples (mas não demasiado), devem ser utilizadas cores que não sejam facilmente confundidas (verdes, azuis e violetas), os sons devem ser calmos e com poucos agudos, a linguagem utilizada deve explícita e directa, sem rodeios. Para melhor conquistar este público deve-se explorar um único conceito que sirva de argumento de venda, que remeta para racionais em detrimento dos emocionais.
Sendo este segmento cada vez mais relevante no consumo é necessário atender às suas necessidades criando produtos específicos que os façam sentir que não foram esquecidos e adaptar as mensagens publicitárias a este público que defende valores como a autonomia, o altruísmo, a socialização e crescimento pessoal. Os séniores querem sentir-se iguais a todas as outras pessoas, mas não se importaram concerteza de ter um tratamento especial (porque também eles têm problemas e necessidades especiais) se isso os fizer sentir bem consigo próprios.
Exemplos:
Aleve - Produto energético para idoso da Bayer sob o conceito "Never Stop"
http://www.youtube.com/watch?v=8w5SzACU0sI
6 >> Retro-Marketing // Conta-me como foi antes que eu digo-te como fazê-lo agora
Se passearmos pelo Chiado Sábado à tarde, virmos as montras das lojas da Rua Augusta e até mesmo passarmos uma noite do Lux, podemos observar como a moda, a forma como as pessoas se vestem está a trazer de volta elementos que foram ícones do passado: os óculos Rayban, os cintos que as raparigas usam na cintura para a afinar, os lábios vermelhos, o padrão tigreza, os All-Star, o regresso do vintage outrora só visto no estilo rocka billy, etc.
Revivalismo é o nome dado a movimentos sócio-culturais universais e ciclícos que procuram trazer de volta princípios e tradições de outras épocas. Estes movimentos já aconteceram várias vezes no passado e acontecem sempre que a época em que vivemos parece enfrentar um período de aparente decadência ou quando é necessário preencher um vazio deixado pela evolução demasiado rápida da sociedade. É o trazer de volta episódios do passado que na actualidade se consideram esplendorosos e grandiosos.
Segundo Michael Horowitz Revivalismo é:
"... uma ressurgência de valores espirituais e/ou culturais dentro de uma cultura que percebe a si mesma como decadente (...) em resposta à crescente neutralização daqueles valores por uma cultura percebida como dominante ou em vias de se tornar dominante."
O Revivalismo tem se reflectido na política, na religião, na arquitetura, na literatura, na moda, da música e agora até no Marketing, com o surgimento do conceito de Retro Marketing.
Se o Marketing deve girar em torno da satisfação do consumidor, do valor do consumidor e na concorrência,Brown (2001) afirma que o Retro-Marketing tem o seu alicerce no princípio de que os consumidores querem ser provocados e torturados pela comunicação assim como era feito nos primórdios da comunicação publicitária.
Brown defende, exageradamente do meu ponto de vista, que os consumidores na realidade não sabem o que querem nem o que não querem. Apenas não pretendem ter uma marca que lhes faz as vontades todas, querendo em vez disso ser provocado, torturado e atormentado por não poderem satisfazer eternamente os desejos e as necessiades que as marcas lhes suscitam através da publicidade.
Tendo em conta estas considerações sobre o consumidor podemos inferir que o que podemos ter quase a certeza que o consumidor quer é algo é apresentar-lhe que ele já teve antes, que lhe desperte a necessidade de viajar até ao tempo em esse algo o satisfez. Ou no caso dos jovens, para além da necessidade paradoxal de afirmação de pertença e de diferenciação, o desejo de reproduzir e reviver nos dias de hoje uma época que actualmente se considera interessante.
Retro-Marketing é assim definido por Brown como o reviver ou relançar um produto ou serviço que já teve a sua história.
Têm sido inúmeros as marcas antigas que, por vezes já mortas os apenas desaparecidas no tempo, têm ressuscitado e imitado o sucesso de outrora aplicado e adaptado à realidade actual. O Volkswagen trouxe de volta o Beetle, modernizado e dirigido aos "baby-boomers" que tiveram o carro nos primórdios ou para jovens que procurem fazer a diferença. Depois do sucesso desta ideia implementada pela Volkswagen, muitas marcas de carros seguiram-lhe os passos e relançaram modelos novos de carros antigos. Exemplos não faltam: Mini, Fiat 500, etc. A Royal recentemente voltou a comunicar em TV o seu fermento, cuja a embalagem se mantém igual desde à muitos anos atrás. A marca Tide associou-se à série revivalista bastante apreciada pelo público "Conta-me como foi" para criar vários spots publicitários em que o sujeito principal é a Rita Blanco encarnando a personagem da série. Até um anúncio de rádio, do qual não me recordo a marca, imita as vozes de rádio e a sonoridade rudimentar de outras épocas.
Brown afrima também o consumidor necessita de produtos que lhe proporcionem diversão. E o Retro-Marketing dá vida a imagens, produtos, marcas de outros tempos que aplicadas aos dias de hoje são para o consumidor fonte de entretenimento, aparentam ser exclusivos, provocam sentimentos, emoções, e trazem para a transacção entre a marca e o consumidor a diversão que ele procura no consumo.
O Retro-Marketing é uma forma de comunicar potente e normalmente bem sucedida, mas só é aplicável a marcas que tenham posicionamentos e identidades que o permitam e em ocasiões específicas. Por exemplo, não podemos associar algo tão moderno e tecnológico como um iPod ou um iPad a algo antigo e revivalista.
McCole reforça que o Retro-marketing só deve ser usado por marcas globais, com uma elevada notoriedade e com ganhos sufcientemente razoáveis para que possam pagar e correr o risco de lançar ou relançar marcas, produtos ou serviços que já tiveram uma história.
Este conceito apesar de ser e por ser revivalista desafia a visão tradicional de marketing e representa o ressurgimento de uma velha abordagem como algo novo, que vem mostrar que o sucesso reside apenas no que é novo, mas também no que é velho desde que seja novidade.
Exemplos:
Tide - 2.º anúncio com Rita Blanco caracterizada tal qual a personagem que desempenha na série portuguesa "Conta-me como foi"
http://www.youtube.com/watch?v=qPzatkvdBpA
BIBLIOGRAFIA:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Revivalismo
http://www.leiriaeconomica.com/item680.html
5 >> Marketing Feminino // Feminista eu? Nada disso. Apenas penso cor de rosa.
O Feminismo é uma corrente intelectual, filosófica e política que defende direitos iguais independentemente do género. Foram séculos de opressão e discriminação do sexo feminino pelo masculino que levaram a este movimento de libertação das mulheres.O feminismo foi responsável por várias alterações nas sociedades ocidentais:
>>Direito ao voto (para as mulheres)
>>Melhoria das condições de trabalho para as mulheres (mais oportunidades de trabalho com salários mais próximos dos homens)
>>Direito ao divórcio
>>Direito de controlar o próprio corpo em termos de saúde (uso de preservativo e aborto)
Actualmente, apesar de tudo o que já foi conseguido continuam a existir correntes femininistas, umas mais exarcebadas que outras. Na generalidade do mundo, as desigualdades entre os géneros foram atenuadas, mas ainda existe caminho por percorrer porque continuamos a assistir a inúmeras diferenças entre os sexos.
Em Portugal continuam a existir desigualdades a nível do trabalho, em que entre um homem e uma mulher que executam a mesma função no trabalho, o homem continua a ganhar mais. O mundo político e dos grandes gestores continua a ser liderado por homens, talvez por serem dadas menos oportunidades às mulheres ou quem sabe pelo desinteresse das mesmas.
A Publicidade continua a ser flagrantemente machista. Como podemos ver no filme abaixo, encontramos inúmeros exemplos de publicidades que apesar de sensuais também para as mulheres, seduzem mais os homens e transportam-nos para problemas pessoais e sociais do sexo feminino.
http://www.youtube.com/watch?v=tnKT2tVlMto
Como se pode ver, o feminismo também já invadiu o mundo da publicidade, existindo já grupos que defendem a publicidade positiva para as mulheres (ex.: P.A.W. patrocinado pela Dove). Citando Oscar Wilde: "A vida imita a arte, mais do que a arte imita a vida", e é por este motivo que este grupo defende que a publicidade como arte deve começar a imitar mulheres reais, favorecendo-se assim o sexo feminino.
Sobre a alçada deste conceito a Dove mudou a sua forma de comunicar com as consumidoras, Dove Real Beauty. A partir desta mudança todos os anúncios da Dove, em todos os países em que a marca está presente no mercado, passaram a mostrar as mulheres como elas são: com curvas, mais novas ou mais velhas, altas baixas, gordas, magras, mas sempre com um sorriso nos lábios.
Dove Evoltion
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
Vídeo viral que se tornou extremamente popular e que mostra às mulheres porque é que são pouco parecidas com as mulheres que vêem nas revistas.
Dove Pro-Age
http://www.youtube.com/watch?v=vilUhBhNnQc&feature=related
Anúncio a um creme para mulheres mais velhas. O nome do produto só por si já reflecte o posicionamento da marca, Pro-Age, contrariando a habitual designação anti-idade dada a este tipo de produtos. Mas são as personagens que mais se destacam. Finalmente um anúncio em que o reflexo do consumidor é igual à sua imagem.
O Marketing e na Publicidade encontram assim vantagens em serem feministas. Já lá vai o tempo em que as publicidades sensuais eram só dirigidas aos homens. Hoje em dia além de mulheres voluptuosas em outdoors gigantes, temos montras sensuais unisexo que agradam tanto a homens como a mulheres e temos anúncios a perfumes de homem em que o sujeito principal do anúncio é um jovem tão bem constituído que agora é a vez das mulheres baterem com o carro por estarem distraídas a olhar.
O que faz das mulheres um alvo de comunicação muito interessante e lucrativo?
Normalmente são as mulheres que têm o maior poder de decisão no agregado familiar e são elas que mais sofrem de uma vontade constante e exacerbada de consumir.
Apesar de tudo indicar a rentabilidade do mercado feminino, o mesmo é ainda pouco explorado. Martha Barletta, autora do livro "Marketing for Women", recorre à realidade para mostrar a crescente importância de valorizar este segmento. A autora demonstra como as mulheres participam na decisão de compra de outras pessoas, desde do carro, aos alimentos para a família, obras em casa, compra de eletrodomésticos,etc. As mulheres são o tipo de consumidor mais poderoso do mundo: são quem mais compra mas também quem mais "vende", quando estão satisfeitas com o produto/serviço/marca encarregam-se de dizer a todas as pessoas e tratam de convencê-lo a serem consumidores também. As mulheres em si são assim uma ferramenta de Marketing "word-of-mouth".
Como atrair as mulheres para o consumo?
Martha Barletta verifou através dos seus estudos que a cor é para as mulheres um importante factor de escolha. As mulheres são profundamente estéticas e adoram cor. Objectos cor-de-rosa, roxos, vermelhos, tons pastéis. Como é óbvio as mulheres não escolhem algo só pela cor, mas na altura em que têm por optar entre duas alternativas semelhante, vão optar pela que tem mais cor ou a cor que mais lhes agrada. É por isso que hoje em dia, por exemplo a nível dos gadjets (telemóveis, Ipods, Notebooks, portáteis) encontramos tantas vezes a cor rosa. Isto significa que para além de já existir comunicação específica para as mulheres, que vai de encontro às suas necessidades, já podemos encontrar objectos que outrora eram unisexo, que agora são produzidos especificamente para as mulheres.
Outros Exemplos:
Nike Women Be Transformed - Campanha publicitária no Ásia Pacífica
http://www.youtube.com/watch?v=7wyVYdxadtg
Esta campanha celebra a transformação das mulheres através do desporto que as torna mais fortes e confiantes.
domingo, 18 de abril de 2010
4 >> Punk Marketing // A revolta do consumidor
Ou seja, os autores do livro e pioneiros na aplicação do conceito de Punk Marketing defendem que está a decorrer uma revolução na sociedade de consumo em que poder passou das mãos do Marketing e da Publicidade para as mãos dos consumidores. Os autores assumem um paralelismo entre o movimento “punk” simbolizado pela irreverência de grupos musicais como os Sex Pistols ou os The Clash foi disrupção na indústria musical dos finais da década de 70, e a necessidade actual de haver uma revolução na indústria do Marketing e da Publicidade, em que haja uma disrupção no modo de tradicional e convencional de comunicar com os consumidores.
“Punk Marketing” é, para os autores do livro, um grito de revolta que remete para a necessidade de divergir do que se faz acutalmente na Publicidade e no Marketing. Neste livro os autores apresentam 15 directrizes para revolucionar a forma de comunicar com o consumidor:
- “Se não arriscar morre.” - É preciso ser diferente e arriscar no modo como se comunica
- “Desafie as regras da indústria.”
- “Não tente agradar a todos”.
- “Não ceda aos clientes.”
- “Não seja controlador.” - O tempo do capitalismo já lá vai, em que era a produção que fazia a oferta. Agora estamos perante uma sociedade de consumo em que o consumidor tem consciência que pode controlar a produção. Por isso é preciso deixá-lo falar e ouvi-lo com atenção.
- “Nunca perca a honestidade.” - Nada como ser honesto para que confiem em nós. O mesmo acontece com as marcas. Errar é humano, por isso um erro assumido pela própria marca pode gerar clientes fiéis.
- “Faça inimigos” - O exemplo que se segue, retirado do próprio livro, permite perceber melhor esta directriz."Quando Sir Richard Branson lançou a Virgin Cola nos Estados Unidos comprou um anúncio de página inteira no New York Times para desafiar o CEO da Coca-Cola para um braço de ferro (o vencido abandonava o mercado norte-americano). Depois, ao estilo de Mussolini, desceu a 5ª Avenida de Nova Iorque num tanque, à procura dele – com as câmaras sempre atrás.” Esta abordagem irreverente, manifestamente contra a marca da concorrência, conseguiu atrair as atenções. Simultaneamente, criou inimigos que acharam a ideia de mau gosto, mas também admiradores da coragem que passaram a gostar mais da marca.
- “Deixe que os consumidores descubram a qualidade da sua marca”
- “Pense à frente dos rivais”
- “Não se deixe iludir pela tecnologia”
- “Mantenha-se fiel às suas vantagens competitivas”
- “Comunique com simplicidade”
- “Aposte na qualidade, em detrimento da quantidade”
- “Use novas ferramentas de marketing.” - Por exemplo blogues e redes sociais
- “Interrogue-se constantemente."
Por um lado, o Punk Marketing vem romper com os costumes do Marketing e Publicidade. O consumidor já está tão habituado e saturado do modo como as marcas tem vindo a comunicar com ele que muitas vezes já nem se apercebe das mensagens publicitárias. Com o Punk Marketing temos a certeza que o consumidor vê a mensagem, mas o modo como ele a assimila pode variar. Os consevadores vêm a mensagem, não esquecem, mas passam a odiar a marca, a vê-la como uma inimiga que vai contra os seus valores, por isso falarão mal dela. E nem sempre o ditado "Falem mal, mas falem" é benéfico. Por outro lado, existiram sempre pessoas, por mais poucas que sejam, que se vão apaixonar pela marca e ver nela reflectida os seus mais profundos desejos de mudar o mundo.
Punk Marketing, ou se ama ou se odeia.
http://cgmkt.wordpress.com/punkmarketing/
domingo, 11 de abril de 2010
3 >> Social Media Marketing // A falar uns com os outros é que a gente se entende
BIBLIOGRAFIA:
http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing
http://www.inesting-search.com/complementares/social-media-marketing.html
2 >> Buzz Marketing // Um vírus que se propaga
Flash mobs
http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM
http://www.youtube.com/watch?v=RWhQJRtoLxc
http://www.youtube.com/watch?v=rrIPwDQx9oo&feature=related
Um flash mob é quando um grupo de pessoas se junta num espaço público, realizam uma performance inesperada e pontual, dispersando logo de seguida.
A T-Mobile utilizou esta técnica numa estação de comboios tendo conseguido captar a atenção das pessoas, gerar word-to-mouth em torno da actuação e, em última instância, conseguir ter praticamente 20 milhões de visualizações durante um ano no Youtube.
O Aeroporto de Lisboa segui-lhe as pegadas e fez a mesma coisa no último Natal.
Até os humorístas portugueses já utilizaram esta técnica, Nilton com o seu já conhecido "Eu amo você" juntou algumas dezenas de pessoas no Porto a gritarem "Eu amo você".
Apesar de esta técnica ter vindo a gerar buzz, a sua banalazição pode fazer com que deixe de ser algo supreendente para as pessoas.