How to sell soap?
O buzz marketing explicado como se fossemos miúdos de 10 anos.
O buzz marketing é uma estratégia de marketing viral cujo o objectivo é que sejam os próprios consumidores a passar as mensagens publicitárias de uns para os outros, como se esta troca de informação fosse espontânea, única e pessoal, e não mera publicidade. Uma mensagem publicitária que pretenda gerar base deve propagar-se tal qual um vírus, chegando idealmente ao maior número de pessoas possível.
O buzz marketing é, em suma, a disseminação de ideias.
Esta disseminação pode ser espontânea ou natural, quando o consumidor trasmite aos outros algo que gosta que por sua vez transmitirão a outros, ou planeada, quando os marketeer e publicitários criam peças cujo o objectivo é gerar buzz.
O buzz marketing exige que encontremos as pessoas constituintes do grupo-alvo que estarão mais aptas a propagar a mensagem e a fazer chegá-la ao maior número de pessoas. Estas pessoas devem ter grande influêencia no seu círculo social e devem sentir-se como parte inegrante de uma elite por serem os primeiros a receber a mensagem que ainda ninguém recebeu. Caso sejam seleccionadas as pessoar certas e a mensagem seja eficiente na geração de word-of-mouth (ou "word-of-email", que é a forma mais comum de tornar uma mensagem viral), a aplicação do buzz marketing irá resultar na produção de uma notoriedade forte dentro do segmento visado sem necessidade de investimentos avultados em publicidade tradicional.
Actualmente, existe um modelo que defende que o buzz marketing assenta em 6 pilares que é preciso ter em conta quando se cria uma camapnha deste género:
1. Causa - Mensagem publicitária que se pretende que gere "burburinho" junto dos consumidores.
2. Contexto - Mudanças no ambiente provocam alterações no comportamento do consumidor. Segundo Seth Godin o melhor momento para a disseminação de uma ideia é o vácuo, que para ele é o espaço de tempo, de muito curta duração, em que ocorrem mudanças na sociedade e se geram novas necessidades. E é por isso que o sucesso de uma campanha de buzz depende do ambiente e momento em que é lançada. O contexto deve ser propício à disseminação da mensagem, por isso deve-se investigar o que se passa na sociedade, quais são as últimas tendências, o que está na moda, o que as pessoas pensam, conhecer o consumidor. É necessário perceber o que é que se pode tornar viral nos dias que correm através da capacidade de antecipar as ditas mudanças sociais.
3. Eleitos - O antropólogo Rubin Dunbar afirma que os indíviduos tem uma capacidade social limitada, ou seja, conseguem relacionar-se socialmente com cerca de 150 pessoas. Mas segundo a lei de Pareto 20% das pessoas a quem a mensagem de buzz é enviada são responsáveis por 80% das transmissões da mesma. Logo existem pessoas fortemente sociáveis, que tem uma grande rede de contactos e se deslocam em diversos meios sociais, que têm maior influência e que conseguem passar a mensagem a mais pessoas e fazer com que estas tenham vontade de transmitir a mensagem a outros. É por isso muito importante para 0 sucesso das campanhas de buzz identificar este conjunto de pessoas, também chamadas alphas ou peritos, capazes de ser envolverem mais profundamente com a mensagem e disseminá-la com maior rapidez e por mais pessoas.
4. Fixação da Ideia - A fixação da ideia é o poder e impacto que a mesma tem na mente consumidor. Quanto maior for a memorização da ideia, mais forte ela será. O poder de fixação mede-se pelo tempo que as pessoas se lembram determinada ideia (persistência da ideia), que pode variar entre horas, dias, meses, anos.
5. Divulgação - Ao escolhermos uma mensagem com alto poder de fixação, enviá-la às pessoas correctas no momento certo, a mesma irá ser naturalemnte divulgada, propagada, disseminada pelos próprios consumidores.
6. Ponto de Desequílibrio - Se a mensagem for divulgada no momento certo, em que a mudança social está a ocorrer, ela ira gerar um desequílibrio na sociedade. E é esta instabilidade que aumentará a receptividade da mensagem e sua fixação.
Podemos e devemos aplicar no buzz marketing o paradigma da Logística: a mensagem certa, no momento certo, direccionada às pessoas certas.
O buzz marketing já não é uma técnica recente, mas a exponencial evolução da utilização e da tecnologia da Internet nos últimos anos veio dar um novo folgo à sua aplicação. Hoje em dia as campanhas de buzz marketing são feitas através de e-mail, chat rooms, redes socias, instante messaging (e.g.: Messenger), portais (e.g.: You Tube).
Esta técnica veio fazer face à cada vez maior resistência dos consumidores à publicidade tradicional, orçamentos menores para investir em publicidade e necessidade de gerar maior retorno com as campanhas.
O buzz marketing tem um ROI elevado, o valor do investimento é bem menor do que a publicidade tradicional e se a mensagem for eficiente o retorno é maior. Os resultados são quantificáveis através de aplicações que medem a quantidade de mensagens enviadas. E a técnica em si está se a tornar uma componente cada vez mais importante das campanhas de comunicação integrada. Mas autores chamam a atenção para que o uso abusivo desta técnica pode também levar à saturação.
Exemplos:
Elf Your Self
Um exemplo de como o buzz marketing funciona é a aplicação natalícia Elf Your Self. Esta aplicação permite aos utilizadores carregarem uma foto de cara e a mesma é substitui a cara de um elfo que dança de forma cómica. Depois de feito o download da foto é possível enviar um link que reencaminha para um elfo com a nossa cara a dançar. No Natal de 2008 esta aplicação teve o seu boom em Portugal, milhares de portugueses desejaram um feliz Natal aos seus amigos desta forma. Passado um ano ainda havia pessoas a utilizar esta aplicação.
Coca-Cola Zero
Este é um anúncio viral da Coca-Cola Zero. Pelo seu conteúdo facilmente percebemos que este anúncio nunca seroa colocado na TV, mas em termos de geração de Buzz Marketing o seu conteúdo diferente, original, irreverente, relacionado com sexo, torna este vídeo um potencial vírus que os amigos enviam uns aos outros.
Ikea
Mais uma vez o sexo e o humor estão presentes.
Flash mobs
http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM
http://www.youtube.com/watch?v=RWhQJRtoLxc
http://www.youtube.com/watch?v=rrIPwDQx9oo&feature=related
Um flash mob é quando um grupo de pessoas se junta num espaço público, realizam uma performance inesperada e pontual, dispersando logo de seguida.
A T-Mobile utilizou esta técnica numa estação de comboios tendo conseguido captar a atenção das pessoas, gerar word-to-mouth em torno da actuação e, em última instância, conseguir ter praticamente 20 milhões de visualizações durante um ano no Youtube.
O Aeroporto de Lisboa segui-lhe as pegadas e fez a mesma coisa no último Natal.
Até os humorístas portugueses já utilizaram esta técnica, Nilton com o seu já conhecido "Eu amo você" juntou algumas dezenas de pessoas no Porto a gritarem "Eu amo você".
Apesar de esta técnica ter vindo a gerar buzz, a sua banalazição pode fazer com que deixe de ser algo supreendente para as pessoas.
BILBLIOGRAFIA:
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