Catálogo final de programa "Querido Mudei a Casa"O product placement e o soft sponsoring são duas técnicas particulares que compõem o brand entertainment como técnica no geral.
O product placement e o soft sponsoring são duas técnicas da publicidade em que os produtos, ideias ou serviços de determinada marca são inseridos num contexto não publicitário, como no meio de filmes, jogos de vídeo ou de programas de televisão. As personagens ou pessoas que compõem o programa utilizam, falam sobre a marca em questão como se a mesma fosse uma parte integrante e importante para o desenrolar das cenas. "As marcas são incluídas em conteúdos de entertenimento e ficção como se fossem adereços" (in http://www.salesteam.pt/), ou seja, é o entertenimento e aficação que veiculam a mensagem e a fazer chegar ao consumidor.
História
O product placement tornou-se mais comum nos anos 80 e algumas da vantagens que lhe são inerentes são a visibilidade e notoriedade proporcionada às marcas, a criação de uma ligação emocional mais forte com consumidor e uma melhor articulação entre o conteúdo e o target específico que se quer atingir.
Mas segundo o historiador de Publicidade Alessandro Giannatasio esta técnica tem mais de 500 anos. A mesma terá sido pela primeira vez introduzida por um artista veneziano, Paulo Veronese, que pintava as personagens dos seus quadros com os vestidos da moda da altura, dando-lhes a visibilidade que os tornava os "must have" para a burgesia veneziana do século XV.
O product placement tornou-se mais comum nos anos 80 e algumas da vantagens que lhe são inerentes são a visibilidade e notoriedade proporcionada às marcas, a criação de uma ligação emocional mais forte com consumidor e uma melhor articulação entre o conteúdo e o target específico que se quer atingir.
Mas segundo o historiador de Publicidade Alessandro Giannatasio esta técnica tem mais de 500 anos. A mesma terá sido pela primeira vez introduzida por um artista veneziano, Paulo Veronese, que pintava as personagens dos seus quadros com os vestidos da moda da altura, dando-lhes a visibilidade que os tornava os "must have" para a burgesia veneziana do século XV.
Já em 1896, os irmãos Lumière fizeram a sua primeira curta-metragem, "Washing Day in Switzerland", em que em várias cenas foi estratergicamente colocado o sabão Sunlight. Quem fosse assistir à curta-metragem acompanhado de uma embalagem beneficiava de um desconto de 50% no bilhete do cinema.
Nos anos 40 que product placement começaram a ser uma parte importante do negócio publicitário das televisões americanas. O nome soap opera nasceu da necessidade de identificar as novelas que utilizavam este tipo de táctica.
Nos anos 40 que product placement começaram a ser uma parte importante do negócio publicitário das televisões americanas. O nome soap opera nasceu da necessidade de identificar as novelas que utilizavam este tipo de táctica.
Em Portugal, foi em 1998, com a série "Médico de Família" da Endemol que esta técnica ganhou maior reconhecimento no mercardo publicitário e começou a ser mais utilizada. A gama de produtos alimentares mostrados na série tinha marcas, o que permitiu finaciar 10% da série. Depois disto, tivemos os "Morangos com Açucar" a divulgar a Sumol durante os episódios, a "Floribella" a dar visibilidade à Ambre Solair durante o horário nobre, etc.
Categorias e variantes do product placement:
Actualmente o product placement divide-se em duas grandes categorias:
1. A obtenção de produtos, ideias, locais, serviços necessários à produção através de permutas com as empresa. O objectivos dessas permutas são reduzir os custos de produção em troca de proporcionar visibilidade às marcas envolvidas.
2. Introdução, paga pelas marcas em destaque, de produtos, ideias, locais ou serviços como conteúdo programático. Esta táctica pode funcionar como financiadora da produção.
1. A obtenção de produtos, ideias, locais, serviços necessários à produção através de permutas com as empresa. O objectivos dessas permutas são reduzir os custos de produção em troca de proporcionar visibilidade às marcas envolvidas.
2. Introdução, paga pelas marcas em destaque, de produtos, ideias, locais ou serviços como conteúdo programático. Esta táctica pode funcionar como financiadora da produção.
Na prática, o product placement acaba por ser resultado da negociação entre as marcas e os produtores, que jogam com as duas categorias acima descritas. No caso dos filmes e programas de televisão a produção pode reduzir os custos ao utilizar roupas, carros, relógios oferecidos por determinada marca em troca da mesma ser subtilmente destacada durante o programa, como algo natural que fez parte do conteúdo e não é publicidade.
O product placement tem também variantes:
1. Advertising placement - colocar anúncios publicitários nos mais variados suportes incluíndo-os no próprio cenário. Por exemplo, durante um filme assistimos a uma cena em que por trás das personagens vemos um muppie anunciar algo ou passa um camião da Coca-Cola.
2. Promotional consideration - produto, ideia ou serviço é oferecido como prémio num programa. A marca oferece o produto à produção (podendo ainda pagar fee) em troca de visibilidade.
3. Reverse placement - quando existem marcas que não são reais e que foram criadas propositadamente para aparecem em determinado programa, mas que pelo sucesso que têm junto dos espectadores acabam por ser compradas por empresas que as lançam no mercado e as comercializam. Como por exemplo, tranformar o concurso "Quem quer ser milionário?" num jogo para telemóvel e comercializá-lo com aplicação.
4. Virtual placement - colocação virtual dos produtos depois dos conteúdos já estarem terminados. Isto permite alternar, variar e adaptar os product placements às situações. Exemplos desta técnica são perceptíveis quando falamos de jogos disponíveis em sites na Internet (e.g.: Haboo) em que se pode ir alternado os produtos/marcas às quais se dão visibilidade.
A eficácia do product placement é mensurável
Pode ser estimada quantitativamente através das audiências de programas, n.º de espectadores de filmes, n.º de pessoas que compraram um jogo de vídeo. Pode ser também avaliada qualitativamente através de estudos de consumidor em que se pode questionar-se os indivíduos se perceberam a presença do produto, se essa presença foi forte e se essa exposição afecta as suas intenções de compra.
Principais benefícios e problemas
Esta técnica tem efectivamente vantagens do ponto de vista comercial, tanto para os "anunciantes" (empresas) como para os "meios" (produtores). Representa resultados positivos nas credibilidade, vendas e notoriedade das marcas e permite à produção investir menos ou até mesmo obter finaciamento através da presença das marcas. Em termos dos anunciante este tipo de publicidade tem menos custos que a publicidade tradicional., permite ultrapassar os tão actuais problemas de fragmentação de audiências, distracção, alheamento e saturação.do consumidor face à publicidade.
Em termos de produção, o product placement e o soft sponsoring são formas de enriquecer os conteúdos já que as marcas passam a ser parte integrante da história. Não faz sentido, por exemplo em filmes, utilizar produtos que não existem quando se pode pegar em produtos/marcas que já existem e tornar a ficção mais real, porque na realidade vivemos rodeados de produtos que fazem parte do nosso quotidiano os quais vemos e usamos regularmente.
No entanto, do ponto de vista do consumidor tem algumas nuances negativas, no sentido em que este tipo de publicidade muitas vezes não é honesta porque o consumidor está a recepcionar mensagens publicitárias inadvertidamente e é como que forçado a recebê-las se quiser assistir aos conteúdos em questão. Maioria dos product placement não são advertidos como tal, assim o o consumidor não tem consciência que está a assistir a publicidade. Grupos de defesa do consumidor consideram que esta não é uma forma honesta de fazer publicidade e que uma técnica que roça o subliminar, o que pode ser particularmente grave no caso das crianças que são extremamente influenciáveis.
Outro dos aspectos negativos do product placement é quando para realizar os conteúdos a produção necessita de utilizar determinado produto de uma determinada marca. Imagine-se que a produção não consegue acordo com nenhuma marca em especial e acaba por usar uma marca aleatória. Essa marca por algum motivo pode não querer estar associada aquele conteúdo específico e a produção é forçada a retirar dos conteúdos tudo o que possa identificar a marca, o que pode representar avultados custos produtivos.
Segundo o ex-docente José Dias referiu na sua tese, o product placement é desaconselhado a lançamentes marcas pouco conhecidas ou não tenham um nível mínimo de notoriedade. Isto porque ele conprovou na insvestigação que fez para a sua teses que o product placement tem um melhor impacto nos consumidores leais à marca que se pretende destacar.
Exemplo:
Para fechar esta técnica em grande, apresento-vos o que considero como um exemplo mais bem sucedido da aplicação do product placemente e softsponsorins nas suas várias vertentes, que é o programa da Sic Mulher "Querido Mudei a Casa", que vai já na 12.ª temporada (ver mais em http://queridomudeiacasa.blogspot.com/). Sumariamente este programa consiste em remodelar uma ou mais divisões das casas dos espectadores. Nestas remodações são utilizados materiais, decoração, mobília, electrodomésticos, etc, e todos eles têem assumidamente marca. Ou seja, este programa é financiado inteiramente pelas marcas que nela aparecem porque os materiais utilizados são oferecidos pelas marcas em troca da visibilidade dada (mostrar o produto, falar sobre as suas característricas), mas a algumas marcas é dada tanta visibilidade, como por exemplo ter um porta-voz da marca a falar (bem) sobre determinado produto), que concerteza a mesma será paga e bem paga. Os espectadores gostam do programa, aprendem como remodelar, a que materiais podem recorrem, onde os podem comprar, etc. Inclusivamente no final é mostrado um catálogo de tudo o que foi utilizado: o que é e onde se pode comprar.
EUROCAIXILHO no Querido Mudei a Casa - 1/3
http://www.youtube.com/watch?v=Bsms931hgkw
http://www.youtube.com/watch?v=Bsms931hgkw
Este é um perfeito exemplo da melhor maneira de aplicar o product placement e o softsponsoring, porque temos um programa que agrada a tríade produção / anunciantes /espectadores. A produção tem custos muito reduzidos, os anunciantes têm visibilidade extra a baixo custo (alto ROI) e os espectadores podem disfrutar em pleno do edutainment sem sentirem que estão a ser alvo de mensagens publicitárias.
BIBLIOGRAFIA:
http://en.wikipedia.org/wiki/Product_placement
http://dn.sapo.pt/inicio/interior.aspx?content_id=631466
http://www.salesteam.pt/
http://imagensdemarca.sapo.pt/dossier/detalhes.php?id=540http://www.mpg.pt/Documents/Public/Document/Numero28-Outubro2005.pdf. http://dn.sapo.pt/inicio/interior.aspx?content_id=603917
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