The End // Parte II >> Luz ao fundo do túnel

Foi bom.

E assim termina mais uma saga de auto-aprendizagem muito produtiva.

Isto porque são as velhas ideias que geram as novas, e se não soubermos o que já se fez e está a ser feito não podemos fazer algo diferente.

Esta passagem pelas técnicas de comunicação mais recentes reprezentou para mim uma luz ao fundo do túnel no âmbito do mestrado e também a nível profissional, porque quantos mais soubermos, virmos, ouvirmos, cheirarmos e tocarmos, mais perto estamos de conseguir fazer com que se faça luz na mente do consumidor.

Para ensinar o consumidor a amar as nossas marcas precisamos de primeiro aprender.

Obrigado.

7 >> Marketing da Terceira Idade // Velhos são os trapos

Exemplo - Anúncio a comprimidos para a impotência em que o sujeito é um sénior com um ar satisfeito, mas também malandro

Quem é que disse que os velhotes não interessam a ninguém?

Hoje em dia estamos perante uma nova geração da terceira idade. Os idosos são cada vez mais dinâmicos,exigentes, sensíveis a inovações, com poder de compra, independentes e com muito mais necessidades do que as consideradas básicas. A população na Europa está cada vez mais envelhecida logo este segmento é cada vez maior e por isso mais atenção se deve dar-lhe. A população idosa mundial era de 100 milhões em 1960 e estima-se que será de mais de 500 milhões em 2020.

É por tudo isto que emergiu o Marketing da Terceira Idade (Sénior) que nos chama a atenção para a potencialidade de consumo deste nicho para como devemos comunicar com os mais velhos.
Não se deve ver este segmento como um grupo de pessoas com muitas fragilidades, limites e dificuldades. Pessoas com mais de 55 anos são indivíduos que já viveram muito, viveram muitas coisas e adquiram ao longo da vida muita sapiência. E é por isso que como consumidores não lhes agrada que a comunicação os faça sentir estereotipados através de mensagens publicitárias demasiado fáceis, que os fazem sentir que os caracterizam como incapazes e dependentes. No entanto, maioria do idosos são conservadores e valorização a tradição e os costumes, sendo que a comunicação deverá respeitar este facto. Assim como deverá ter em conta que maioria dos idosos, pelo menos das últimas gerações, não estão habituados a lidar com computadores nem com a Internet.

Em Portugal pouca ou nenhuma atenção se dá a este segmento. A reduzida comunicação que se faz dirigida a eles pouco mais é que os spots de televisão da Tena Lady, o Centrum Select 50+, televendas e a divulgação de aparelhos auditivos em jornais ou directamente nas caixas do correio. Enquanto noutros países como os E.U.A até já há empresas de consultadoria e agências especializadas em Marketing Sénior.

O mercado dos idosos tem muito por onde se explorar até porque com a evolução da medicina os idosos mantêm-se saudáveis e activos por mais tempo. Começaram a surgir novos interesses neste grupo, que tendo algum poder económico, faz cada vez mais viagens, compram automóveis, querem rejuvenescer fazendo cirurgias plásticas e tentam ocupar o tempo livre com todo o tipo de actividades que lhes proporcionem satisfação e os façam sentir que têm qualidade de vida.

Como consumidores são muito exigentes. São muito sensíveis ao preço, logo estão muito atentos às promoções e aos descontos, e até escolherem o produto que vão levar para casa fazem inúmeras comparações entre produtos semelhantes e até mesmo com os substitutos. O que vale para eles é a relação preço qualidade, que os faça simultâneamente sentirem-se bem e parecerem bem.

Apesar de ainda estarem activos de espírito, a idade pesa e é por isso que são o segmento que mais valoriza os métodos de compra que não exijam locomoção: entregas ao domicílio, demonstrações em casa e compras por catálogo.

Em termos de mensagem publicitária esta deve ser simples (mas não demasiado), devem ser utilizadas cores que não sejam facilmente confundidas (verdes, azuis e violetas), os sons devem ser calmos e com poucos agudos, a linguagem utilizada deve explícita e directa, sem rodeios. Para melhor conquistar este público deve-se explorar um único conceito que sirva de argumento de venda, que remeta para racionais em detrimento dos emocionais.

Sendo este segmento cada vez mais relevante no consumo é necessário atender às suas necessidades criando produtos específicos que os façam sentir que não foram esquecidos e adaptar as mensagens publicitárias a este público que defende valores como a autonomia, o altruísmo, a socialização e crescimento pessoal. Os séniores querem sentir-se iguais a todas as outras pessoas, mas não se importaram concerteza de ter um tratamento especial (porque também eles têm problemas e necessidades especiais) se isso os fizer sentir bem consigo próprios.

Exemplos:
Aleve - Produto energético para idoso da Bayer sob o conceito "Never Stop"
http://www.youtube.com/watch?v=8w5SzACU0sI

BIBLIOGRAFIA:

http://terceiraidadeportugal.blogspot.com/2006/09/marketing-da-terceira-idade-comea.html
http://www.docstoc.com/docs/20215002/MARKETING-PARA-TERCEIRA-IDADE-UMA-TEND%C3%83%C5%A0NCIA-MILION%C3%83%20RIA

6 >> Retro-Marketing // Conta-me como foi antes que eu digo-te como fazê-lo agora

Exemplo - Anúncio de Imprensa da Pepsi que divulga uma edição limitada da bebida que reproduz a embalagem como ela era antigamente

Ser Retro é ser Revivalista.

Se passearmos pelo Chiado Sábado à tarde, virmos as montras das lojas da Rua Augusta e até mesmo passarmos uma noite do Lux, podemos observar como a moda, a forma como as pessoas se vestem está a trazer de volta elementos que foram ícones do passado: os óculos Rayban, os cintos que as raparigas usam na cintura para a afinar, os lábios vermelhos, o padrão tigreza, os All-Star, o regresso do vintage outrora só visto no estilo rocka billy, etc.

Revivalismo é o nome dado a movimentos sócio-culturais universais e ciclícos que procuram trazer de volta princípios e tradições de outras épocas. Estes movimentos já aconteceram várias vezes no passado e acontecem sempre que a época em que vivemos parece enfrentar um período de aparente decadência ou quando é necessário preencher um vazio deixado pela evolução demasiado rápida da sociedade. É o trazer de volta episódios do passado que na actualidade se consideram esplendorosos e grandiosos.

Segundo Michael Horowitz Revivalismo é:

"... uma ressurgência de valores espirituais e/ou culturais dentro de uma cultura que percebe a si mesma como decadente (...) em resposta à crescente neutralização daqueles valores por uma cultura percebida como dominante ou em vias de se tornar dominante."

O Revivalismo tem se reflectido na política, na religião, na arquitetura, na literatura, na moda, da música e agora até no Marketing, com o surgimento do conceito de Retro Marketing.

Se o Marketing deve girar em torno da satisfação do consumidor, do valor do consumidor e na concorrência,Brown (2001) afirma que o Retro-Marketing tem o seu alicerce no princípio de que os consumidores querem ser provocados e torturados pela comunicação assim como era feito nos primórdios da comunicação publicitária.

Brown defende, exageradamente do meu ponto de vista, que os consumidores na realidade não sabem o que querem nem o que não querem. Apenas não pretendem ter uma marca que lhes faz as vontades todas, querendo em vez disso ser provocado, torturado e atormentado por não poderem satisfazer eternamente os desejos e as necessiades que as marcas lhes suscitam através da publicidade.

Tendo em conta estas considerações sobre o consumidor podemos inferir que o que podemos ter quase a certeza que o consumidor quer é algo é apresentar-lhe que ele já teve antes, que lhe desperte a necessidade de viajar até ao tempo em esse algo o satisfez. Ou no caso dos jovens, para além da necessidade paradoxal de afirmação de pertença e de diferenciação, o desejo de reproduzir e reviver nos dias de hoje uma época que actualmente se considera interessante.

Retro-Marketing é assim definido por Brown como o reviver ou relançar um produto ou serviço que já teve a sua história.

Têm sido inúmeros as marcas antigas que, por vezes já mortas os apenas desaparecidas no tempo, têm ressuscitado e imitado o sucesso de outrora aplicado e adaptado à realidade actual. O Volkswagen trouxe de volta o Beetle, modernizado e dirigido aos "baby-boomers" que tiveram o carro nos primórdios ou para jovens que procurem fazer a diferença. Depois do sucesso desta ideia implementada pela Volkswagen, muitas marcas de carros seguiram-lhe os passos e relançaram modelos novos de carros antigos. Exemplos não faltam: Mini, Fiat 500, etc. A Royal recentemente voltou a comunicar em TV o seu fermento, cuja a embalagem se mantém igual desde à muitos anos atrás. A marca Tide associou-se à série revivalista bastante apreciada pelo público "Conta-me como foi" para criar vários spots publicitários em que o sujeito principal é a Rita Blanco encarnando a personagem da série. Até um anúncio de rádio, do qual não me recordo a marca, imita as vozes de rádio e a sonoridade rudimentar de outras épocas.

Brown afrima também o consumidor necessita de produtos que lhe proporcionem diversão. E o Retro-Marketing dá vida a imagens, produtos, marcas de outros tempos que aplicadas aos dias de hoje são para o consumidor fonte de entretenimento, aparentam ser exclusivos, provocam sentimentos, emoções, e trazem para a transacção entre a marca e o consumidor a diversão que ele procura no consumo.

O Retro-Marketing é uma forma de comunicar potente e normalmente bem sucedida, mas só é aplicável a marcas que tenham posicionamentos e identidades que o permitam e em ocasiões específicas. Por exemplo, não podemos associar algo tão moderno e tecnológico como um iPod ou um iPad a algo antigo e revivalista.
McCole reforça que o Retro-marketing só deve ser usado por marcas globais, com uma elevada notoriedade e com ganhos sufcientemente razoáveis para que possam pagar e correr o risco de lançar ou relançar marcas, produtos ou serviços que já tiveram uma história.

Este conceito apesar de ser e por ser revivalista desafia a visão tradicional de marketing e representa o ressurgimento de uma velha abordagem como algo novo, que vem mostrar que o sucesso reside apenas no que é novo, mas também no que é velho desde que seja novidade.

Exemplos:
Tide - 2.º anúncio com Rita Blanco caracterizada tal qual a personagem que desempenha na série portuguesa "Conta-me como foi"
http://www.youtube.com/watch?v=qPzatkvdBpA

BIBLIOGRAFIA:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Revivalismo
http://www.leiriaeconomica.com/item680.html

5 >> Marketing Feminino // Feminista eu? Nada disso. Apenas penso cor de rosa.

Exemplo - Anúncio de Imprensa da Mercedes à cerca de um carro que se estaciona sozinho. É um produto feito para as mulheres e a elas comunicado.

O Feminismo é uma corrente intelectual, filosófica e política que defende direitos iguais independentemente do género. Foram séculos de opressão e discriminação do sexo feminino pelo masculino que levaram a este movimento de libertação das mulheres.O feminismo foi responsável por várias alterações nas sociedades ocidentais:

>>Direito ao voto (para as mulheres)
>>Melhoria das condições de trabalho para as mulheres (mais oportunidades de trabalho com salários mais próximos dos homens)
>>Direito ao divórcio
>>Direito de controlar o próprio corpo em termos de saúde (uso de preservativo e aborto)

Actualmente, apesar de tudo o que já foi conseguido continuam a existir correntes femininistas, umas mais exarcebadas que outras. Na generalidade do mundo, as desigualdades entre os géneros foram atenuadas, mas ainda existe caminho por percorrer porque continuamos a assistir a inúmeras diferenças entre os sexos.
Em Portugal continuam a existir desigualdades a nível do trabalho, em que entre um homem e uma mulher que executam a mesma função no trabalho, o homem continua a ganhar mais. O mundo político e dos grandes gestores continua a ser liderado por homens, talvez por serem dadas menos oportunidades às mulheres ou quem sabe pelo desinteresse das mesmas.

A Publicidade continua a ser flagrantemente machista. Como podemos ver no filme abaixo, encontramos inúmeros exemplos de publicidades que apesar de sensuais também para as mulheres, seduzem mais os homens e transportam-nos para problemas pessoais e sociais do sexo feminino.

http://www.youtube.com/watch?v=tnKT2tVlMto

Como se pode ver, o feminismo também já invadiu o mundo da publicidade, existindo já grupos que defendem a publicidade positiva para as mulheres (ex.: P.A.W. patrocinado pela Dove). Citando Oscar Wilde: "A vida imita a arte, mais do que a arte imita a vida", e é por este motivo que este grupo defende que a publicidade como arte deve começar a imitar mulheres reais, favorecendo-se assim o sexo feminino.

Sobre a alçada deste conceito a Dove mudou a sua forma de comunicar com as consumidoras, Dove Real Beauty. A partir desta mudança todos os anúncios da Dove, em todos os países em que a marca está presente no mercado, passaram a mostrar as mulheres como elas são: com curvas, mais novas ou mais velhas, altas baixas, gordas, magras, mas sempre com um sorriso nos lábios.

Dove Evoltion
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

Vídeo viral que se tornou extremamente popular e que mostra às mulheres porque é que são pouco parecidas com as mulheres que vêem nas revistas.

Dove Pro-Age
http://www.youtube.com/watch?v=vilUhBhNnQc&feature=related

Anúncio a um creme para mulheres mais velhas. O nome do produto só por si já reflecte o posicionamento da marca, Pro-Age, contrariando a habitual designação anti-idade dada a este tipo de produtos. Mas são as personagens que mais se destacam. Finalmente um anúncio em que o reflexo do consumidor é igual à sua imagem.

O Marketing e na Publicidade encontram assim vantagens em serem feministas. Já lá vai o tempo em que as publicidades sensuais eram só dirigidas aos homens. Hoje em dia além de mulheres voluptuosas em outdoors gigantes, temos montras sensuais unisexo que agradam tanto a homens como a mulheres e temos anúncios a perfumes de homem em que o sujeito principal do anúncio é um jovem tão bem constituído que agora é a vez das mulheres baterem com o carro por estarem distraídas a olhar.

O que faz das mulheres um alvo de comunicação muito interessante e lucrativo?

Normalmente são as mulheres que têm o maior poder de decisão no agregado familiar e são elas que mais sofrem de uma vontade constante e exacerbada de consumir.
Apesar de tudo indicar a rentabilidade do mercado feminino, o mesmo é ainda pouco explorado. Martha Barletta, autora do livro "Marketing for Women", recorre à realidade para mostrar a crescente importância de valorizar este segmento. A autora demonstra como as mulheres participam na decisão de compra de outras pessoas, desde do carro, aos alimentos para a família, obras em casa, compra de eletrodomésticos,etc. As mulheres são o tipo de consumidor mais poderoso do mundo: são quem mais compra mas também quem mais "vende", quando estão satisfeitas com o produto/serviço/marca encarregam-se de dizer a todas as pessoas e tratam de convencê-lo a serem consumidores também. As mulheres em si são assim uma ferramenta de Marketing "word-of-mouth".

Como atrair as mulheres para o consumo?

Martha Barletta verifou através dos seus estudos que a cor é para as mulheres um importante factor de escolha. As mulheres são profundamente estéticas e adoram cor. Objectos cor-de-rosa, roxos, vermelhos, tons pastéis. Como é óbvio as mulheres não escolhem algo só pela cor, mas na altura em que têm por optar entre duas alternativas semelhante, vão optar pela que tem mais cor ou a cor que mais lhes agrada. É por isso que hoje em dia, por exemplo a nível dos gadjets (telemóveis, Ipods, Notebooks, portáteis) encontramos tantas vezes a cor rosa. Isto significa que para além de já existir comunicação específica para as mulheres, que vai de encontro às suas necessidades, já podemos encontrar objectos que outrora eram unisexo, que agora são produzidos especificamente para as mulheres.

Outros Exemplos:

Nike Women Be Transformed - Campanha publicitária no Ásia Pacífica
http://www.youtube.com/watch?v=7wyVYdxadtg

Esta campanha celebra a transformação das mulheres através do desporto que as torna mais fortes e confiantes.

BIBLIOGRAFIA:

http://pt.wikipedia.org/wiki/Feminismo
http://pt.wikipedia.org/wiki/Feminismo_em_portugal

http://trendsight.com/
http://www.netsaber.com.br/resumos/ver_resumo_c_47500.html
http://www.womensmedia.com/work/207-differences-between-men-and-women-an-interview-with-martha-barletta.html

4 >> Punk Marketing // A revolta do consumidor

Exemplo de Punk Marketing - decoração da entrada de uma feira de emprego que evoca a dificuldade de encontrar bons empregos nos tempos que correm, funciona como uma sátira social

O que é o Punk?

É uma cultura urbana em que a produção cultural possui as seguintes características: o princípio de autonomia "do it yourself", uma aparência agressiva, simplicidade, sarcasmo niilista e a subversão da cultura. O punk deu e continua a dar origem a estilos musicais, moda (moicanas coloridas, roupas usadas), design, artes plásticas, cinema, a poesia, e até determinados tipos de comportamentos, opções políticas (ex.: Anarquia), expressões linguísticas, símbolos e outros códigos de comunicação. Nasceu em 1974 nos EUA com a banda de punk rock The Ramones e rapidamente passou para outros países, como a Inglaterra, dando origem a bandas como os Sex Pistols. O punk surgiu como um contracultura que veio romper com não-violência e optimismo excessivo proclamado pelos hippies, mas também contrariar as tendências consumistas que já começavam a eclodir na época.

O Punk Marketing é também uma subversão da cultura marketeer dos últimos anos que pretende revolucionar o modo como se conquista os consumidores atingindo-os de um modo simples e directo, indo contra todas as convenções e tradições a nível de comunicação.

No recente livro "Punk Marketing", os autores Richard Laermer e Mark Simmons defendem que o Marketing, tal como tem sido até agora, deixou de existir. Eles acreditam que esta revolução no Marketing começou pela simples utilização do comando de televisão que permitiu o "zapping", seguido do desenvolvimento exponencial da Internet que permitiu o acesso livre a todo o tipo de informação e partilha de opiniões, o que dá o poder ao consumidor de pesquisar informação sobre os produtos/marcas e compará-los a vários níveis com maior facilidade. Uma das mais recentes inovações em termos de televisão é a possibilidade de gravar os programas que se quer ver sem se ter de assistir aos anúncios dos intervalos. Isto representou para o Marketing e para a Publicidade a urgência de alterar os modos de comunicação e persuassão do consumidor, porque este passou a puder controlar a informação que recebe e a emitir opiniões sobre os produtos que facilmente partilha com centenas ou milhares de pessoas.

Ou seja, os autores do livro e pioneiros na aplicação do conceito de Punk Marketing defendem que está a decorrer uma revolução na sociedade de consumo em que poder passou das mãos do Marketing e da Publicidade para as mãos dos consumidores. Os autores assumem um paralelismo entre o movimento “punk” simbolizado pela irreverência de grupos musicais como os Sex Pistols ou os The Clash foi disrupção na indústria musical dos finais da década de 70, e a necessidade actual de haver uma revolução na indústria do Marketing e da Publicidade, em que haja uma disrupção no modo de tradicional e convencional de comunicar com os consumidores.

“Punk Marketing” é, para os autores do livro, um grito de revolta que remete para a necessidade de divergir do que se faz acutalmente na Publicidade e no Marketing. Neste livro os autores apresentam 15 directrizes para revolucionar a forma de comunicar com o consumidor:

1. “Se não arriscar morre.” - É preciso ser diferente e arriscar no modo como se comunica
2. “Desafie as regras da indústria.”
3. “Não tente agradar a todos”.
4. “Não ceda aos clientes.”
5. “Não seja controlador.” - O tempo do capitalismo já lá vai, em que era a produção que fazia a oferta. Agora estamos perante uma sociedade de consumo em que o consumidor tem consciência que pode controlar a produção. Por isso é preciso deixá-lo falar e ouvi-lo com atenção.
6. “Nunca perca a honestidade.” - Nada como ser honesto para que confiem em nós. O mesmo acontece com as marcas. Errar é humano, por isso um erro assumido pela própria marca pode gerar clientes fiéis.
7. “Faça inimigos” - O exemplo que se segue, retirado do próprio livro, permite perceber melhor esta directriz."Quando Sir Richard Branson lançou a Virgin Cola nos Estados Unidos comprou um anúncio de página inteira no New York Times para desafiar o CEO da Coca-Cola para um braço de ferro (o vencido abandonava o mercado norte-americano). Depois, ao estilo de Mussolini, desceu a 5ª Avenida de Nova Iorque num tanque, à procura dele – com as câmaras sempre atrás.” Esta abordagem irreverente, manifestamente contra a marca da concorrência, conseguiu atrair as atenções. Simultaneamente, criou inimigos que acharam a ideia de mau gosto, mas também admiradores da coragem que passaram a gostar mais da marca.
8. “Deixe que os consumidores descubram a qualidade da sua marca”
9. “Pense à frente dos rivais”
10. “Não se deixe iludir pela tecnologia”
11. “Mantenha-se fiel às suas vantagens competitivas”
12. “Comunique com simplicidade”
13. “Aposte na qualidade, em detrimento da quantidade”
14. “Use novas ferramentas de marketing.” - Por exemplo blogues e redes sociais
15. “Interrogue-se constantemente."

Por um lado, o Punk Marketing vem romper com os costumes do Marketing e Publicidade. O consumidor já está tão habituado e saturado do modo como as marcas tem vindo a comunicar com ele que muitas vezes já nem se apercebe das mensagens publicitárias. Com o Punk Marketing temos a certeza que o consumidor vê a mensagem, mas o modo como ele a assimila pode variar. Os consevadores vêm a mensagem, não esquecem, mas passam a odiar a marca, a vê-la como uma inimiga que vai contra os seus valores, por isso falarão mal dela. E nem sempre o ditado "Falem mal, mas falem" é benéfico. Por outro lado, existiram sempre pessoas, por mais poucas que sejam, que se vão apaixonar pela marca e ver nela reflectida os seus mais profundos desejos de mudar o mundo.

Punk Marketing, ou se ama ou se odeia.

BIBLIOGRAFIA:

Fidalgo, Jaime, “Punk Marketing”, http://imagensdemarca.sapo.pt/opinioes/detalhes.php?id=699 , 30-04-2008

http://cgmkt.wordpress.com/punkmarketing/

http://pt.wikipedia.org/wiki/Punk

3 >> Social Media Marketing // A falar uns com os outros é que a gente se entende

O Social Media Marketing existe desde que os profissionais de comunicação descobriram que as redes sociais e todos os meios de troca de informação on-line são um meio de comunicar directamente com os consumidores, ouvi-los e deixá-los falar entre eles sobre as marcas.

Está técnica baseia-se então na utilização das redes sociais, blogs, comunidades on-line e outros meios de comunicação na Internet para todo o tipo de acções de marketing, relações públicas, vendas e serviço ao cliente. São exemplos de social media: o Facebook, Twitter, Wikipédia, Youtube, MySpace, etc. Os social media caracterizam-se por os conteúdos que neles circulam serem produzidos maioritariamente pelos utilizadores e não pelos proprietários dos mesmos. O social media marketing fumenta a relação entre os consumidores e as marcas numa realidade denominada Web 2.0 em que o conteúdo é rei e o poder vem das pessoas. Os social media permitem traçar as preferências e comportamentos dos consumidores e delinear assim estratégias de comunicação com alto potencial viral.

O social marketing tem se tornado um óptimo aleado do buzz marketing, até porque no fundo é o buzz que faz com que os social media funcionem como veículos de comunicação e informação para os consumidores. Os posts, comentários, vídeos colocados nos social media que despertem a atenção geram buzz naturalmente. As pessoas tendem a responder, a comentar, a passar a mensagem espontaneamente.

Perante a saturação publicitária que a sociedade começa a viver, em que o consumidor está cansado de receber mensagens publicitárias sem as solicitar e sem puder responder ou interagir, agora pode através dos social media expôr a sua opinião, tirar dúvidas. Mas, no caso de gossips positivos, pode também ser ele próprio o veículo de comunicação das marcas.

Foi o que aconteceu com a Coca-Cola que após várias tentativas de criar uma página de fãs da marca no Facebook não sucedidas, descobrir que já alguém tinha criado uma página de fãs da bebida que já tinha milhares de aderentes. A Coca-Cola entrou em contacto com os administradores da página e tournou-os como que embaixadores da marca no Facebook. Ofereceu-lhes uma viagem às fábricas de Coca-Cola, e eles como fãs da bebida que são encarregaram-se de documentar a viagem para todos os quiserem acompanhar na página. A partir daí a Coca-Cola passou a enviar todas as novidades e informações aos administradores da página e, tendo em conta que eles são defensores da marca, deu-lhes liberdade para serem marketeers e decidirem que informação publicam no Facebook.

As social media marketing é assim um meio de comunicação consumer-to-consumer, em são os consumidores a falar sobre as marcas uns com os outros.

(ver página em http://www.facebook.com/cocacola?ref=ts&__a=8 )

Os Social Media são também um meio de comunicação pouco dispensioso, que trabalhados com os ingredientes certos, podem gerar grande alarido em torno das marcas e um óptimo ROI. No entanto, nem tudo são coisas boas, porque as instutições e empresas não podem controlar o que se diz delas ou das suas marcas na Internet. A Internet é um meio livre, as pessoas podem dizer o que querem, tanto podem dizer bem como podem dizer mal.

A Adobe aproveitou este último facto permitindo aos utilizadores da marca e do seu site comunicarem o que não lhes agradava nos produtos e sugestões de melhoria através de uma aplicação no site. Aos comentários dos utilizadores são sempre dadas respostas dos profissionais da empresa. Isto fez com que as pessoas que diziam mal da marca passassem a dizer muito bem, porque lhes foi dada a oportunidade de contribuirem para as melhorias, puderão dar a sua opinião e souberam que ela foi ouvida e aplicada. A Adobe conseguiu fazer assim com que o consumidor sentisse que tinha poder sobre a marca.

Lloyd Salmons,do Internet Advertising Bureau, diz:

"Social media isn't just about big networks like Facebook and MySpace, it's about brands having conversations."

BIBLIOGRAFIA:

http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing
http://www.inesting-search.com/complementares/social-media-marketing.html

2 >> Buzz Marketing // Um vírus que se propaga

How to sell soap?

O buzz marketing explicado como se fossemos miúdos de 10 anos.

http://www.youtube.com/watch?v=vj29qmLnBiE&feature=related

O buzz marketing é uma estratégia de marketing viral cujo o objectivo é que sejam os próprios consumidores a passar as mensagens publicitárias de uns para os outros, como se esta troca de informação fosse espontânea, única e pessoal, e não mera publicidade. Uma mensagem publicitária que pretenda gerar base deve propagar-se tal qual um vírus, chegando idealmente ao maior número de pessoas possível.

O buzz marketing é, em suma, a disseminação de ideias.

Esta disseminação pode ser espontânea ou natural, quando o consumidor trasmite aos outros algo que gosta que por sua vez transmitirão a outros, ou planeada, quando os marketeer e publicitários criam peças cujo o objectivo é gerar buzz.

O buzz marketing exige que encontremos as pessoas constituintes do grupo-alvo que estarão mais aptas a propagar a mensagem e a fazer chegá-la ao maior número de pessoas. Estas pessoas devem ter grande influêencia no seu círculo social e devem sentir-se como parte inegrante de uma elite por serem os primeiros a receber a mensagem que ainda ninguém recebeu. Caso sejam seleccionadas as pessoar certas e a mensagem seja eficiente na geração de word-of-mouth (ou "word-of-email", que é a forma mais comum de tornar uma mensagem viral), a aplicação do buzz marketing irá resultar na produção de uma notoriedade forte dentro do segmento visado sem necessidade de investimentos avultados em publicidade tradicional.

Actualmente, existe um modelo que defende que o buzz marketing assenta em 6 pilares que é preciso ter em conta quando se cria uma camapnha deste género:

1. Causa - Mensagem publicitária que se pretende que gere "burburinho" junto dos consumidores.

2. Contexto - Mudanças no ambiente provocam alterações no comportamento do consumidor. Segundo Seth Godin o melhor momento para a disseminação de uma ideia é o vácuo, que para ele é o espaço de tempo, de muito curta duração, em que ocorrem mudanças na sociedade e se geram novas necessidades. E é por isso que o sucesso de uma campanha de buzz depende do ambiente e momento em que é lançada. O contexto deve ser propício à disseminação da mensagem, por isso deve-se investigar o que se passa na sociedade, quais são as últimas tendências, o que está na moda, o que as pessoas pensam, conhecer o consumidor. É necessário perceber o que é que se pode tornar viral nos dias que correm através da capacidade de antecipar as ditas mudanças sociais.

3. Eleitos - O antropólogo Rubin Dunbar afirma que os indíviduos tem uma capacidade social limitada, ou seja, conseguem relacionar-se socialmente com cerca de 150 pessoas. Mas segundo a lei de Pareto 20% das pessoas a quem a mensagem de buzz é enviada são responsáveis por 80% das transmissões da mesma. Logo existem pessoas fortemente sociáveis, que tem uma grande rede de contactos e se deslocam em diversos meios sociais, que têm maior influência e que conseguem passar a mensagem a mais pessoas e fazer com que estas tenham vontade de transmitir a mensagem a outros. É por isso muito importante para 0 sucesso das campanhas de buzz identificar este conjunto de pessoas, também chamadas alphas ou peritos, capazes de ser envolverem mais profundamente com a mensagem e disseminá-la com maior rapidez e por mais pessoas.

4. Fixação da Ideia - A fixação da ideia é o poder e impacto que a mesma tem na mente consumidor. Quanto maior for a memorização da ideia, mais forte ela será. O poder de fixação mede-se pelo tempo que as pessoas se lembram determinada ideia (persistência da ideia), que pode variar entre horas, dias, meses, anos.

5. Divulgação - Ao escolhermos uma mensagem com alto poder de fixação, enviá-la às pessoas correctas no momento certo, a mesma irá ser naturalemnte divulgada, propagada, disseminada pelos próprios consumidores.

6. Ponto de Desequílibrio - Se a mensagem for divulgada no momento certo, em que a mudança social está a ocorrer, ela ira gerar um desequílibrio na sociedade. E é esta instabilidade que aumentará a receptividade da mensagem e sua fixação.

Podemos e devemos aplicar no buzz marketing o paradigma da Logística: a mensagem certa, no momento certo, direccionada às pessoas certas.

O buzz marketing já não é uma técnica recente, mas a exponencial evolução da utilização e da tecnologia da Internet nos últimos anos veio dar um novo folgo à sua aplicação. Hoje em dia as campanhas de buzz marketing são feitas através de e-mail, chat rooms, redes socias, instante messaging (e.g.: Messenger), portais (e.g.: You Tube).

Esta técnica veio fazer face à cada vez maior resistência dos consumidores à publicidade tradicional, orçamentos menores para investir em publicidade e necessidade de gerar maior retorno com as campanhas.

O buzz marketing tem um ROI elevado, o valor do investimento é bem menor do que a publicidade tradicional e se a mensagem for eficiente o retorno é maior. Os resultados são quantificáveis através de aplicações que medem a quantidade de mensagens enviadas. E a técnica em si está se a tornar uma componente cada vez mais importante das campanhas de comunicação integrada. Mas autores chamam a atenção para que o uso abusivo desta técnica pode também levar à saturação.

Exemplos:

Elf Your Self

http://www.youtube.com/watch?v=zlkTEtalvAU

Um exemplo de como o buzz marketing funciona é a aplicação natalícia Elf Your Self. Esta aplicação permite aos utilizadores carregarem uma foto de cara e a mesma é substitui a cara de um elfo que dança de forma cómica. Depois de feito o download da foto é possível enviar um link que reencaminha para um elfo com a nossa cara a dançar. No Natal de 2008 esta aplicação teve o seu boom em Portugal, milhares de portugueses desejaram um feliz Natal aos seus amigos desta forma. Passado um ano ainda havia pessoas a utilizar esta aplicação.

Coca-Cola Zero

http://www.youtube.com/watch?v=yNhZxosMiTY&feature=related

Este é um anúncio viral da Coca-Cola Zero. Pelo seu conteúdo facilmente percebemos que este anúncio nunca seroa colocado na TV, mas em termos de geração de Buzz Marketing o seu conteúdo diferente, original, irreverente, relacionado com sexo, torna este vídeo um potencial vírus que os amigos enviam uns aos outros.

Ikea

http://www.youtube.com/watch?v=R64ht8QYorQ&NR=1

Mais uma vez o sexo e o humor estão presentes.

Flash mobs
http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM
http://www.youtube.com/watch?v=RWhQJRtoLxc
http://www.youtube.com/watch?v=rrIPwDQx9oo&feature=related


Um flash mob é quando um grupo de pessoas se junta num espaço público, realizam uma performance inesperada e pontual, dispersando logo de seguida.
A T-Mobile utilizou esta técnica numa estação de comboios tendo conseguido captar a atenção das pessoas, gerar word-to-mouth em torno da actuação e, em última instância, conseguir ter praticamente 20 milhões de visualizações durante um ano no Youtube.
O Aeroporto de Lisboa segui-lhe as pegadas e fez a mesma coisa no último Natal.
Até os humorístas portugueses já utilizaram esta técnica, Nilton com o seu já conhecido "Eu amo você" juntou algumas dezenas de pessoas no Porto a gritarem "Eu amo você".
Apesar de esta técnica ter vindo a gerar buzz, a sua banalazição pode fazer com que deixe de ser algo supreendente para as pessoas.

BILBLIOGRAFIA:

http://pt.wikipedia.org/wiki/Buzz_marketing

http://searchcrm.techtarget.com/definition/buzz-marketing

1 >> Product Placement & Soft Sponsoring // Publicidade que não se vê que é, mas sente-se

Catálogo final de programa "Querido Mudei a Casa"

O product placement e o soft sponsoring são duas técnicas particulares que compõem o brand entertainment como técnica no geral.

O product placement e o soft sponsoring são duas técnicas da publicidade em que os produtos, ideias ou serviços de determinada marca são inseridos num contexto não publicitário, como no meio de filmes, jogos de vídeo ou de programas de televisão. As personagens ou pessoas que compõem o programa utilizam, falam sobre a marca em questão como se a mesma fosse uma parte integrante e importante para o desenrolar das cenas. "As marcas são incluídas em conteúdos de entertenimento e ficção como se fossem adereços" (in http://www.salesteam.pt/), ou seja, é o entertenimento e aficação que veiculam a mensagem e a fazer chegar ao consumidor.

História
O product placement tornou-se mais comum nos anos 80 e algumas da vantagens que lhe são inerentes são a visibilidade e notoriedade proporcionada às marcas, a criação de uma ligação emocional mais forte com consumidor e uma melhor articulação entre o conteúdo e o target específico que se quer atingir.

Mas segundo o historiador de Publicidade Alessandro Giannatasio esta técnica tem mais de 500 anos. A mesma terá sido pela primeira vez introduzida por um artista veneziano, Paulo Veronese, que pintava as personagens dos seus quadros com os vestidos da moda da altura, dando-lhes a visibilidade que os tornava os "must have" para a burgesia veneziana do século XV.

Já em 1896, os irmãos Lumière fizeram a sua primeira curta-metragem, "Washing Day in Switzerland", em que em várias cenas foi estratergicamente colocado o sabão Sunlight. Quem fosse assistir à curta-metragem acompanhado de uma embalagem beneficiava de um desconto de 50% no bilhete do cinema.
Nos anos 40 que product placement começaram a ser uma parte importante do negócio publicitário das televisões americanas. O nome soap opera nasceu da necessidade de identificar as novelas que utilizavam este tipo de táctica.

Em Portugal, foi em 1998, com a série "Médico de Família" da Endemol que esta técnica ganhou maior reconhecimento no mercardo publicitário e começou a ser mais utilizada. A gama de produtos alimentares mostrados na série tinha marcas, o que permitiu finaciar 10% da série. Depois disto, tivemos os "Morangos com Açucar" a divulgar a Sumol durante os episódios, a "Floribella" a dar visibilidade à Ambre Solair durante o horário nobre, etc.

Categorias e variantes do product placement:

Actualmente o product placement divide-se em duas grandes categorias:

1. A obtenção de produtos, ideias, locais, serviços necessários à produção através de permutas com as empresa. O objectivos dessas permutas são reduzir os custos de produção em troca de proporcionar visibilidade às marcas envolvidas.

2. Introdução, paga pelas marcas em destaque, de produtos, ideias, locais ou serviços como conteúdo programático. Esta táctica pode funcionar como financiadora da produção.

Na prática, o product placement acaba por ser resultado da negociação entre as marcas e os produtores, que jogam com as duas categorias acima descritas. No caso dos filmes e programas de televisão a produção pode reduzir os custos ao utilizar roupas, carros, relógios oferecidos por determinada marca em troca da mesma ser subtilmente destacada durante o programa, como algo natural que fez parte do conteúdo e não é publicidade.

O product placement tem também variantes:

1. Advertising placement - colocar anúncios publicitários nos mais variados suportes incluíndo-os no próprio cenário. Por exemplo, durante um filme assistimos a uma cena em que por trás das personagens vemos um muppie anunciar algo ou passa um camião da Coca-Cola.

2. Promotional consideration - produto, ideia ou serviço é oferecido como prémio num programa. A marca oferece o produto à produção (podendo ainda pagar fee) em troca de visibilidade.

3. Reverse placement - quando existem marcas que não são reais e que foram criadas propositadamente para aparecem em determinado programa, mas que pelo sucesso que têm junto dos espectadores acabam por ser compradas por empresas que as lançam no mercado e as comercializam. Como por exemplo, tranformar o concurso "Quem quer ser milionário?" num jogo para telemóvel e comercializá-lo com aplicação.

4. Virtual placement - colocação virtual dos produtos depois dos conteúdos já estarem terminados. Isto permite alternar, variar e adaptar os product placements às situações. Exemplos desta técnica são perceptíveis quando falamos de jogos disponíveis em sites na Internet (e.g.: Haboo) em que se pode ir alternado os produtos/marcas às quais se dão visibilidade.

A eficácia do product placement é mensurável

Pode ser estimada quantitativamente através das audiências de programas, n.º de espectadores de filmes, n.º de pessoas que compraram um jogo de vídeo. Pode ser também avaliada qualitativamente através de estudos de consumidor em que se pode questionar-se os indivíduos se perceberam a presença do produto, se essa presença foi forte e se essa exposição afecta as suas intenções de compra.

Principais benefícios e problemas

Esta técnica tem efectivamente vantagens do ponto de vista comercial, tanto para os "anunciantes" (empresas) como para os "meios" (produtores). Representa resultados positivos nas credibilidade, vendas e notoriedade das marcas e permite à produção investir menos ou até mesmo obter finaciamento através da presença das marcas. Em termos dos anunciante este tipo de publicidade tem menos custos que a publicidade tradicional., permite ultrapassar os tão actuais problemas de fragmentação de audiências, distracção, alheamento e saturação.do consumidor face à publicidade.

Em termos de produção, o product placement e o soft sponsoring são formas de enriquecer os conteúdos já que as marcas passam a ser parte integrante da história. Não faz sentido, por exemplo em filmes, utilizar produtos que não existem quando se pode pegar em produtos/marcas que já existem e tornar a ficção mais real, porque na realidade vivemos rodeados de produtos que fazem parte do nosso quotidiano os quais vemos e usamos regularmente.

No entanto, do ponto de vista do consumidor tem algumas nuances negativas, no sentido em que este tipo de publicidade muitas vezes não é honesta porque o consumidor está a recepcionar mensagens publicitárias inadvertidamente e é como que forçado a recebê-las se quiser assistir aos conteúdos em questão. Maioria dos product placement não são advertidos como tal, assim o o consumidor não tem consciência que está a assistir a publicidade. Grupos de defesa do consumidor consideram que esta não é uma forma honesta de fazer publicidade e que uma técnica que roça o subliminar, o que pode ser particularmente grave no caso das crianças que são extremamente influenciáveis.

Outro dos aspectos negativos do product placement é quando para realizar os conteúdos a produção necessita de utilizar determinado produto de uma determinada marca. Imagine-se que a produção não consegue acordo com nenhuma marca em especial e acaba por usar uma marca aleatória. Essa marca por algum motivo pode não querer estar associada aquele conteúdo específico e a produção é forçada a retirar dos conteúdos tudo o que possa identificar a marca, o que pode representar avultados custos produtivos.

Segundo o ex-docente José Dias referiu na sua tese, o product placement é desaconselhado a lançamentes marcas pouco conhecidas ou não tenham um nível mínimo de notoriedade. Isto porque ele conprovou na insvestigação que fez para a sua teses que o product placement tem um melhor impacto nos consumidores leais à marca que se pretende destacar.

Exemplo:

Para fechar esta técnica em grande, apresento-vos o que considero como um exemplo mais bem sucedido da aplicação do product placemente e softsponsorins nas suas várias vertentes, que é o programa da Sic Mulher "Querido Mudei a Casa", que vai já na 12.ª temporada (ver mais em http://queridomudeiacasa.blogspot.com/). Sumariamente este programa consiste em remodelar uma ou mais divisões das casas dos espectadores. Nestas remodações são utilizados materiais, decoração, mobília, electrodomésticos, etc, e todos eles têem assumidamente marca. Ou seja, este programa é financiado inteiramente pelas marcas que nela aparecem porque os materiais utilizados são oferecidos pelas marcas em troca da visibilidade dada (mostrar o produto, falar sobre as suas característricas), mas a algumas marcas é dada tanta visibilidade, como por exemplo ter um porta-voz da marca a falar (bem) sobre determinado produto), que concerteza a mesma será paga e bem paga. Os espectadores gostam do programa, aprendem como remodelar, a que materiais podem recorrem, onde os podem comprar, etc. Inclusivamente no final é mostrado um catálogo de tudo o que foi utilizado: o que é e onde se pode comprar.

EUROCAIXILHO no Querido Mudei a Casa - 1/3
http://www.youtube.com/watch?v=Bsms931hgkw

Este é um perfeito exemplo da melhor maneira de aplicar o product placement e o softsponsoring, porque temos um programa que agrada a tríade produção / anunciantes /espectadores. A produção tem custos muito reduzidos, os anunciantes têm visibilidade extra a baixo custo (alto ROI) e os espectadores podem disfrutar em pleno do edutainment sem sentirem que estão a ser alvo de mensagens publicitárias.

BIBLIOGRAFIA:

http://en.wikipedia.org/wiki/Product_placement
http://dn.sapo.pt/inicio/interior.aspx?content_id=631466
http://www.salesteam.pt/
http://imagensdemarca.sapo.pt/dossier/detalhes.php?id=540http://www.mpg.pt/Documents/Public/Document/Numero28-Outubro2005.pdf. http://dn.sapo.pt/inicio/interior.aspx?content_id=603917

Técnicas de Comunicação >> Comunicar com criatividade // Aprenda você mesmo!!

E está lançado mais um desafio no âmbito da disciplina de Inovação e Criatividade em Comunicação.

Qual a melhor forma de ter ideias criativas para comunicar com os consumidores?
É saber o que tem sido feito no mercado, novas tendências e formas de comunicar.

Nesse sentido, nos próximos dias, irei falar-vos de algumas técnicas que elegi para saber mais sobre.

As técnicas de comunicação a aprofundar serão:

1.Product Placement/ Soft Sponsoring
2.Buzz Marketing
3.Social Media Marketing
4.Punk Marketing
5.Marketing Feminino
6.Retro Marketing (Marketing de Nostalgia)
7.Marketing da Terceira Idade

Nenhuma das técnicas acima mencionadas são completamente novidade mas, umas mais que outras, são expressão do que mais recentemente tem sido feito na comunicação de modo acompanhar as mudanças sociais e tecnológicas que têm vindo a acontecer nos últimos anos.